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完善销售运营计划-饮料行业篇
时间:2016/1/13 17:45:26

饮料行业(Beverage Industry)是快销品行业(FMCG)的重要组成部分,依靠消费者高频次和重复的购买与消耗、通过规模化的市场销量来获得利润和价值的实现。快销品普遍具有周转周期短、保质期限短、顾客购买便利等特点,饮料行业也同样具备以上特点,但由于饮料行业本身属性决定,因此其产品有几点显著区别于其他快销品品类:



(1)产品单位价值较低且属于重货。饮料基本是以水为主要物料,决定了产品本身的重量属性。同时,单体包装形式以利乐包装、PET和易开罐为主,SKU包装基本采取收缩膜缠绕方式,从而导致饮料产品不适于长途干线运输和多次搬运。从目前行业内主要饮料企业的生产布局来看,生产工厂基本都接近销售区域,尽可能避免或降低产成品的干线长距 离运输。也有部分产品,因为强调天然、有机等特点,而对生产地有比较严格的限制。比如,蒙牛的部分有机奶产品只在少数具有有机奶认证的工厂进行生产 。类似地,农夫山泉因为强调 “自然”、“天然水”、“有点甜”,而选择在少数几个水源地附近设厂进行生产。然后主要通过铁路、水路运输,再辅以公路运输的方式来进行配送。

(2)保质期较短。饮料一般的保质期为12个月,但受不同包装材料的限制,不同类别的产品保质期有较大差异。如:利乐装的保质期只有45天,利乐包的保质期为8个月,而PET包装的碳酸饮品保质期在12个月左右。但在实际销售过程中,对新鲜度往往有着更为严格的要求。如利乐包类产品的实际销售货龄往往都控制在1-1.5个月内,超过1.5个月以上的产品都必须重点关注。由于货龄和保质期决定了饮料产品必须在尽可能短的时间内销售完毕,这就要求有效降低产品在销售流通渠道中的滞留时间,也因此对企业销售渠道的扁平化提出了更高的要求。所以,是采取工厂或中央仓库直送客户,还是采用区域配送更有针对性地满足客户订单,则需要从供应链整体来考虑销售需求 、生产产能、库存能力和配送能力等多个环节。

(3)季节性消费特征明显。饮料行业的淡旺季非常明显。一般来说,1~2月份由于有元旦和春节为小旺季,6~9月份进入夏季为旺季,而其他月份如3~5月份,10~12月份基本上为淡季。淡旺季的特征使得饮料行业生产厂商的产能规划变得尤为重要。而且饮料行业中存在多级销售渠道(传统销售渠道包括总经销商、二批商和零售商等 ),使得供应链中的“牛鞭效应”更为显着,如何满足旺季时的销售需求、平衡淡季时生产设备的利用,并有效控制仓储成本和货龄,成为了饮料企业供应链中需要高度关注的课题。

(4)产品的同质化情况日益突出。饮料行业产品的同质化明显,除了碳酸饮料中可口可乐具有独特配方以外,大部分企业和产品并没有太多的核心技术,产品容易被模彷和复制。以农夫果园在2008年夏天推出的水溶 C100为例,该柠檬饮料新品上市半年销售额就达到1亿元。半年后,娃哈哈就推出了与之竞争的柠檬低浓度新款饮料HELLO-C。而国内另外一家饮料巨头——汇源 也推出“柠檬ME”。同样是主打VC概念的三款果汁饮料:农夫果园的水溶C、娃哈哈的HELLO-C、汇源的柠檬ME,对于消费者来说,很难区分其产品的差异。


饮料行业的产品特点决定了其产能和物流资源的布局模式。饮料行业内大部分规模企业基本上采取“产地销、销地产”的方式来进行运营,即在特定的销售市场区域内建设生产加工工厂,来辐射该销售区域内的客户需求和产品供应。比如,可口可乐充分考虑了某个地区(一般是以省为单位)的碳酸饮料需求情况,在当地设立灌装厂。再由该灌装厂完全负责该地区的产品供应,严禁跨地区窜货销售。百事可乐也已在中国20个城市设立了20家碳酸饮料灌装厂、1家非碳酸饮料灌装厂和1家浓缩液厂,投资总额超过80亿元人民币。分别覆盖相应的消费市场。

在这样的竞争环境下,饮料行业中的企业如何构建高效、灵活、准确的供应链,从而达到快速回应市场变化,准确把握商机,有效满足客户需求的目的,就显得越发重要。一般来说,针对饮料行业,其高效、灵活、 准确的供应链应包含以下几方面的考量【1】:


1.销售端——对需求波动的柔性回应能力
饮料行业产品的同质性,使得企业之间的销售竞争越来越激烈。产品的生命周期越来越短,新品不断推出,竞品对产品销售带来巨大影响,这都使得销售需求更加难以被预测。如何保证对需求波动的柔性回应已然成为高效供应链的特征之一。通过有效的需求与预测计划,将潜在的销售需求与生产计划有效地进行结合,对未来1~2个月的供应做出滚动计划,保证在销售需求发生较大波动时,生产计划有较长的时间可以准备。

2.采购端——采购供应的快速反应,缩短前置期
在销售需求具有波动性,以及企业生产产能基本恒定的情况下,如何更有效地对市场需求做出反应,就需要物料采购更具柔性,缩短生产线原材物料的采购前置期。PET瓶、瓶签、瓶盖、包装膜及纸箱等基本生产线物料的供应和有效配比因此成为关键。由于市场需求的频繁变化,企业需要在不同的产品之间调换生产节奏,反映到饮料的灌装生产线则需要提前准备好相应的物料,以及对关键物料和特殊生产物料进行提前备货。

3.生产端——优化生产计划,提高生产灵活性
合理安排生产线上不同系列产品的生产数量和周期,对于提高生产的灵活性、快速反应来自销售的需求波动更为至关重要。由于销售需求的不稳定性,新产品的推出,以及不同系列(包装或口味)产品需求数量的不一致,导致生产线频繁地更换品种。按照生产操作流程,必要的清洗、消毒等环节的时间是既定的,一定时间内的更换品种越多,生产线的效率受到的影响更大。这就需要在批量、多品种的快速销售需求回应,与连续高效的生产时间、少清洗/消毒等产能和成本损失方面实现优化和平衡,从而达到既满足市场需求,又可以提高设备的利用率、降低生产成本的目的。

4.配送端——努力实现完美订单交付
作为供应链末端,运输和配送是联系客户最直接也是最紧密的环节。而我们往往容易忽略对运输或配送的关注与投入,运输和配送的外包已经成为厂商的主流选择。而企业关注更多的是如何降低运输成本,而忽视了运输服务品质的保障。以饮料企业直营客户或KA客户为例,由于该类客户对于企业的品牌维护、新产品的推出有着重要作用,而从运输与配送角度来看,该类客户可能在对运输时间和配送装卸等方面有更高的要求,可能因运输车辆的等候时间过长、或其他额外服务无法得到满足,而出现甩单等现象,造成该类客户对服务的不满,从而背离企业最初的客户服务标准和要求。因此更需要通过对运输供应商的有效管理、以及必要的物流配送信息化来确保客户的完美订单交付。


对企业来说,要想真正实现高效、灵活、准确的供应链,那么导入信息化的解决方案是必不可少的。特别是对于市场瞬息万变、产品不断推陈出新的饮料企业来说,只有通过信息化的解决方案才能真正的把上述供应链特性与企业实际业务有机结合起来,实现企业的高效运作。一般说来,饮料企业需要的信息系统包括【2】:1、承担基础和基干业务(销售、生产执行、采购、供应商资料等)的ERP系统 2、承担预测分析的需求规划系统 3、承担销售网络计划和生产排程计划的APO(或叫APS) 系统 4、在一些对生产管理有更高要求的企业,还需要连接ERP和APO,以负责小规模生产排程和产线排程的MES(制造执行)系统 5、在这些系统之上,但必须从这些系统截取数据,承担资料采集、分析和报告任务的BW系统。


当类似饮料等快销品行业中的企业,具备了构建高效、灵活、准确的供应链管理理念,并完善了自身的信息化管理手段,才能更好地应对市场变化、在不断变化的市场中更快、更有序的发展壮大。


备注:

【1】摘自《饮料企业有效供应链的特徵及构建》,作者 靳圣君
【2】摘自 产销协同的战略、流程和资讯化 《中国资讯化》,作者陈广乾

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