与渠道结盟对抗市场挑战日期   / 2018-09-05

「渠道为王」是现代产业发展中非常流行的一句“口号”，任何品牌制造商都迫切地想把产品销售给终端顾客，然而受限于自身的资源，厂商不得不通过渠道或经销商来铺货销售，渠道及经销商藉由产品的买卖价差来赚取利润。对于品牌制造业者而言，由于生产的产品品项数众多且多样，外加市场的竞争激烈，如何使消费者愿意掏钱购买产品，除了品牌厂商大量的媒体广告及促销活动外，与渠道间的合作关系也更为重要。尤其当品牌厂商计划开拓一个新兴市场，由于不熟悉当地的法规和市场特点，因此多半会先与当地进口商进行合作，建立贸易关关系；直到开始熟悉市场，并找到有相同理念、值得信赖的合作伙伴，就会进一步将销售业务指派给当地总代理，品牌厂商则是负责做好产品开发与供应的工作。

然而，如今大多数的品牌制造商最多只做到「产品管理」，将产品交付给渠道后就结束了，很少去了解产品后续的实际销售状况；而真正的品牌渠道经营，其实谈的是「市场管理」，从品牌制造端开始，中间环节通过渠道商、经销商、零售商，最终将产品销售给终端消费者，这其中每个营运及行销的环节都必须全盘考虑在内。但许多品牌制造者都只是把渠道当作客户的一种，而非真正伙伴关系，认为渠道管理就像客户管理一样，产品一旦转移给渠道后，产品销售皆由渠道来承担，却忽略了产品其实只是借由渠道的服务，使终端消费者接触到产品，进而愿意购买，因此不单只是把产品出货给通路，而必须去关注后续的产品销售状况，这对产品未来长期而稳定的销售有极大的影响。在市场上经常发生，品牌厂商的产品业务代表为了达到销售目标，而对通路进行压货，导致通路商囤积了大量的库存，致使通路商因库存而倒闭，或资金周转困难，而产品也因前端渠道库存问题而无法持续销货，进而影响厂商持续稳定的供货，造成产能闲置且月别落差太大，成品及物料的库存也随之过多，严重影响了品牌厂商和渠道商的营运。

因此，身为品牌制造商，就必须要认知到与渠道之间是一种合作伙伴关系，并非只是上下游的客户买卖关系。现今许多品牌制造商，已制定相关的合作机制，要求下游渠道商提供相关销售数据，并共享库存资讯，其真正目的还在于改善品其后端的需求规划，确保供应端的顺畅与有效运作，然而对渠道商，却并未提供真正有效的帮助与改善措施。

综上所述，协同供应链的精髓并不限于渠道商销售与库存信息的共享，而是在于如何有效利用这些历史资讯，分析并协助渠道商有效地推动终端销售，并同时降低库存。通过这些信息也可以协助品牌厂商积极地检视“如何有效地衡量和评估内部的绩效目标”，例如不能单纯只看出货或订单数量是否达成目标，而必须转换到市场需求的角度，也就是考量产品在终端的销售状况，才算是实际的目标达成。这样一来，整体供应链运作的每一个角色，尤其是品牌制造商的销售人员，才不会为了目标而塞货给渠道， 或者要求下游渠道先下单再抛货或开立假单，真正从市场需求的角度着眼，使企业目标与市场的实际需求保持一致，与渠道商共同面对市场的实际需求，并提供更恰当的订单数量，这样品牌制造商和渠道才能获取更高的营收与利润，真正贯彻协同供应链的精神。